案例拆解|素质教育产品用户运营体系拆解

核心价值：培养孩子编程兴趣，让孩子有编程的逻辑思维。

用户需求：锻炼孩子的逻辑思维，顺应智能时代发展。

（2）产品用户画像

大城市中产家庭。

职业：公务员、老师、IT从业者。

（3）产品的商业模式是什么样呢

通过低价引流课（09.9元）引导用户体验，通过体验营把用户转化为年课用户，年课约3000元，约100元1次。用户年龄层7-15岁，采用AI人机双师教学模式。

（4）产品内部有什么独特的优势

优点：课程理念科学，课程内容丰富完善。

缺点：课程亮点中提到的竞赛课程尚未开放。

（5）和行业头部竞品相比，它有什么独特的优势

核桃编程在编程赛道排第4，对比编程猫、童程童美等差异点如下：

①上课形式：录播课（高性价比）。

②课程体系：从Scratch到Python再到C++竞赛的线路，针对的主要是6-12岁孩子。

缺点：核桃编程重点还是在Scratch图形化编程这块，Python和C++目前还没有开设体验课。

③课程内容：在录播的基础上结合了游戏化的闯关模式，趣味性相对比较高。

④适合学员：课程设计富有趣味性，比较适合一年级到四年级，零基础的小朋友接触学习。

总结：从以上核桃编程和其他公司的差异点来看，核桃编程的标签更偏向于【兴趣、基础、入门、性价比、游戏化】等特征，适合【0基础、低龄、入门用户】。

二、拆解用户增长的套路

桃编程在拉新方面有什么独特的地方或者值得其他教育公司借鉴的地方，我们一起来看下。

1. 用户增长的北极星指标是什么？

北极星指标：有交易行为的用户数（即购买体验课的用户）。

但是前端增长必须是有效的增长，才能够保证后端的转化效率。不同渠道的转化率虽然存在一定的差异，但是需要保证某个渠道总转化稳定在一定水平之上。所以虽然说用户拉新看的是前端的购买体验课的用户，但是也需要保证后端的转化率能够跟上节奏，否则就会成为无效的增长。

但是对于拉新来说，看后端转化是一个相对滞后的指标，所以在这过程中，会看购买体验课的用户，以及体验课用户的添加率（或电话接通率），完整率等指标来保证最终购买年课的转化能够稳定在一定水平。

2. 有效的渠道

拆解的产品目前用了几类渠道？哪些渠道长期在用？

销售渠道：今日头条短视频、抖音短视频（长期）。

品牌渠道：小红书、百度、微信视频号、微信kol。

渠道筛选：

3.选1-2个重点渠道

重点拆解：今日头条、抖音短视频。

渠道：他们为什么选择了这个渠道？

用户转化：教育产品的关键在于【引导用户购买低价课程】，需要该平台支持购物车功能，用户在看完视频后立即转化；

用户属性：相较于其他编程课，核桃编程更具有【性价比】的特点，较于其他编程课用户会相对下沉，选择短视频平台可以覆盖这部分用户；

内容设计：编程内容相对小众，各种专业属于通过文字的形式比较难解释。通过短视频内容能够更好的把【思维逻辑提升】的观点输出给用户；

抓手：他们是如何设计内容+钩子或者活动的活动。

内容：

1）编程的重点是什么，不在于线上编程+开发，在于培养孩子的思维能力；

2）寄送的实体盒子内容 。

钩子：左下角9.9元可以包邮获得盒子+10日体验课。

转化：转化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。

教育行业低转高已经非常成熟了，整体流程非常丝滑。

优点：

1）用户明确知道自己能获得的【实体赠品、学习内容】。

2）流程简单，用户只需要填写【年龄、手机号】，就可以。

缺点：

是否能尝试拼多多【先试后付】的流程，进一步提升用户转化率。

4. 关于渠道拉新的思考

关键词：用户属性高匹配度、转化流程低门槛。

用户属性高匹配度：渠道选择决定了是否投放给了和该产品匹配的用户，大幅提升性价比。内容是否匹配决定了是否能在第一时间吸引用户的注意力，以及在短时间内传递有效信息。

转化流程低门槛：意向用户在被产品吸引的时候，是否能快速转化为付费用户，不因为过于繁琐的流程而流失。

因信息流投放模块，纯运营干预的比较少，主要还是靠投放人员进行关键词和素材的优化。

因核桃编程的转介绍（裂变活动）在行业内还比较知名，所以重点拆解下核桃编程的裂变拉新活动。

三、重点拆解裂变拉新

1. 运营目标的推导

北极星指标是什么：

个人感觉北极星指标是分阶段的，在公司发展初期，leads数应该是北极星指标，公司的规模及抢占市场是第一步。在公司规模趋于稳定，且市场也增量也有限的情况下，leads的转化及roi的重要性会高于规模。

（1）裂变活动的运营目标是什么

获取新leads，抢占市场。同时保证拉新和roi的平衡

运营目标如何和北极星指标结合起来。

活动目标设置：

①周期内拉新量

②单个leads成本

③leads正价课转化率

④拉新渠道leads正价课续费率

（2）裂变的类型

2. 平台的裂变活动包含哪些类型

这些类型的核心底层逻辑是什么？

老用户邀请新用户得奖品or积分。

邀请好友购买【体验课】获得X元奖品，好友购买【正价课】获得Y元奖品；

为什么采用的是这些裂变活动？

查看公众号文章，核桃编程在19年左右做了3人拼团领课的活动，但是现在已经暂停了，现在主要采用转介绍和分销。感觉核桃已经进入了第二个追求roi的阶段，不盲目拉新，更多的是通过分销渠道锁定精准用户，以及通过转介绍高性价比的获取新用户。

转介绍：高性价比，和老用户现有的产品体验强相关。

分销：精准;高效的获取用户。

3. 裂变活动的关键要素以及用户路径拆解

以【核桃编程的分销渠道】作拆解：

裂变的规则和用户路径是什么？

①用户关注公众号，填写资料通过审核成为分销员

②获取个人专属推广链接

③分发推广链接引导用户购买，获取对应福利

用户为什么愿意参与裂变活动？

分销的激励非常直接，一般是直接返现，在返现的基础上叠加额外的福利赠品。

基础规则：

①推荐用户领取9.9元课程，获得9.9元现金

②用户购买年课，可以获得500元佣金

4. 成本和ROI大概是多少

单个leads成本10元，年课用户成本500元。

从往期数据得知，核桃编程leads转化率高达50%，年课价格约3000元。

推广100个用户成本为（100人*9.9元+50%*100人*500元）=3500元。

100个用户的gmv为（100人*9.9元+100人*50%*3000元）=16000元。

再不考虑成本的情况下，roi约4.57。

传播的社交渠道是什么？

从核桃编程的分销申请表来看，主要的分销场景集中在社群和公众号，以社群为主。

传播的内容载体是什么？

专属的二维码海报：

是如何进行用户承接的？

用户扫码购买9.9课程后，则进入核桃编程的用户运营体系。寄送实体赠品，进入转化群体验编程课程。

5. 总结和思考

（1）裂变活动的增长模式是什么样呢

裂变人数=推广人人数*单个推广人平均拉新数

（2）在裂变活动中，拉新，留存，转化，再次裂变是如何形成闭环呢

（3）活动其他可以值得借鉴的地方，有没有从中得到灵感和启发

①完整的物料，帮助推广人在分销过程中传递产品价值，以及更好的解答用户问题

②各主题月阶梯活动，提升推广人K值

③推广人提现和成本控制相结合，保证公司利益的情况下扩大推广人利益

（4）活动还有其他优化的地方

站在项目负责人的角度来看，还有什么优化的地方，如何做？

①降低成为推广人的门槛

ai课成本整体偏低，单个推广人售卖9.9元课程，得9.9元。从公司的角度来看，推广人在拉新阶段是不存在薅羊毛的行为。

可以优化推广人资料填写的路径（去掉自己填写的部分，减少主观题），缩短审核时间。

②增加推广人活动梯度

从7主题月活动来看，共设计2个梯度（3单60元、5单100元），但从防刷机制设置的（>100单，续费率