3.3亿会员,会员贡献占比62%,肯德基私域运营拆解

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编辑导语:作为一家外来的餐饮企业,肯德基的外乡化营销却做得很是优异,在数字化运营、会员和私域上也做得很好。本文作者从IP化-毗连-促活-分层-复购-裂变这6个步调,拆解了肯德基的私域运营,一路来看一下吧。

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比来,肯德基推出的套餐玩具“可达鸭”爆火,激发全民的采办高潮。不能不认可,作为一家外来的餐饮企业,肯德基的外乡化营销做的极为优异。但我更佩服的是,肯德基在数字化运营、会员和私域上的计谋眼光。早在2016年肯德基就起头数字化转型,推出会员和线上点单付出系统,后续还推出了付费会员并深耕社群运营。数据显现,肯德基具有3.3亿名会员,会员销售占整体销售额的62%,数字定单支出占比87%。究竟上,这就是当下最火的私域流量玩法。那末肯德基是若何做私域的呢?下面照旧依照我们的方式论,即IP化-毗连-促活-分层-复购-裂变这6个步调,为大师拆解。

01 IP化-品牌IP计谋拆解

一个成功的品牌想要被消耗者久长的记忆,必定需要有特点鲜明的IP形象。肯德基作为一个跨世纪的品牌,也深知这一事理,首要表现在三个方面:

1. 自有IP

肯德基的IP绝对是天下上最不得民气的形象之一,其商标上的“老爷爷”就是以开创人“哈兰·山德士”的形象来建造的。随着时代的进步,肯德基也不竭对这典范标识停止修改,让这一形象更符合当下的传布纪律,让消耗者更轻易记忆。

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2. 联名IP

除了自有IP之外,肯德基也在积极追求联名IP的合作,作为市场营销的首要手段,每一次联名都能带来新一波的消耗者群体和热度。例如这一次和宝可梦合作的“可达鸭”,就让肯德基销量大增。据统计,肯德基合作太小黄人、 哆啦A梦、原神、王者光荣、泡泡玛特等国内外众多著名品牌和IP,而且都能到达1+1>2的结果,实现品牌之间的双赢。

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3. 员工IP

肯德基经过企业微信建立用户与私域的毗连,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,以我增加的员工为例:

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    02 毗连-全渠道引流拆解

    肯德基非常重视品牌的曝光和营销的结果,不管是传统的线下广告投放,还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营,都是肯德基追求增量和保存的重要抓手。以下从线下贱量、自有私域平台、支流新媒体平台三个方面拆解肯德基的渠道引流是若何做的。

    1. 线下贱量

    1)门店肯德基的线下门店是其庞大的流量来历。停止今朝,肯德基在国内的门店数目跨越了8000家。用户可以经过扫码点单、店内收银台、桌贴和易拉宝进入私域。2)线下投放像肯德基这样体量的餐饮公司,在广告营销上花钱绝不手软。经常会在地铁站、户外广告牌、公交车等场景停止广告投放,不竭扩大曝光,为引流打下夯实根本。

    2. 自有私域平台

    1)公众号肯德基公众号活跃粉丝跨越百万,推文内容包括活动先容,产物种草,优惠福利等等。在公众号内的菜单栏有私域增加进口,具体途径:公众号菜单栏–点击入群–扫描二维码–增加员工微信–发送社群链接–进入社群。

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    2)小法式肯德基旗下有众多小法式,首要承当线上点单、互动游戏、会员办事等功用,在「肯德基+」小法式内有私域引流的进口,具体途径:首页–加入官方福利群–扫描二维码–增加员工微信–发送社群链接–进入社群。

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    3. 支流新媒体平台

    1)视频号肯德基的官方视频号主页内绑定了公众号,作为引流的一个进口。首要公布的视频内容包括品牌宣传、产物种草、情形戏院等。此外,在视频号里也会开启直播,首要以卖货为主。

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    2)抖音肯德基在抖音建立了庞大的账号矩阵,几个首要账号的粉丝总和跨越500万。首要视频内容包括品牌宣传、产物种草、情形戏院等。还有如「肯德基食货局」、「肯德基官方福利社」这类账号逐日城市开启直播,首要以卖肯德基套餐电子券、速溶咖啡等产物为主。

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    4)快手对照抖音来说,肯德基在快手上的运营范围小很多,首要账号只要8.3w的粉丝,视频内容也没有抖音丰富,但也会逐日开启直播,以卖自产业物为主。

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    5)微博肯德基在微博今朝粉丝数到达403.7万,其微博公布数目到达了28000+条,翻阅比来几天的微博,几近天天都连结6-10条的发送频次。首要内容以活动宣传、产物种草为主。

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    6)小红书肯德基在小红书中相关的笔记到达66万+篇,用户自觉种草和曝光的频次很是高。官方账号今朝粉丝到达10.4万,笔记内容以产物种草、品牌宣传、互动先容为主。

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    7)bilibili肯德基在b站内粉丝数到达147.5万,在品牌官方类账号里算是很是高的,可见肯德基在年轻群体中也相当受接待。公布的视频内容多以活动先容、情形戏院为主。

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    03 促活-社群运营拆解

    社群作为私域中促活最有用也是最多见的场景,下面临肯德基的社群停止拆解,以我增加的某个社群为例。

    1. 社群根基信息

    群昵称:品牌名+地域+群定位+群序号,如“肯德基半山中联福利群2”。群定位:优惠福利群、限时秒杀群、互动交换群。社群代价:

      2. 入群接待语+群法则

      用户入群后会第一时候触发自动接待语,首要先容加群福利若何支付,以及有题目可以征询,表白办局势度。下方设备跳转链接,具体先容社群福利以及群标准。

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      3. 社群sop

      社群内发送的内容都有牢固的放置,每周一至周末城市设备分歧的福利活动,以某一天的sop为例:

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        04 分层-邃密化运营拆解

        肯德基针对分歧的用户群体,停止了邃密化的运营方式,以小法式分类和付费会员分类为例。

        1. 小法式

        肯德基有众多的小法式,别离有着分歧的功用,首要为了方便分歧需求的用户利用。例如:

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          2. 付费会员

          对照其他品牌的付费会员,肯德基的付费会员品种众多,针对针对分歧的人群和利用处景。且每品种型卡分为分歧的价格档次:

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            05 复购-多渠道指导复购拆解

            私域运营最关键的一环就是复购,和大大都品牌一样,肯德基一样在各个渠道停止了指导复购,以下面几个平台为例:1)公众号在关注肯德基的公众号后,会第一时候发送优惠券,指导用户进入小法式采办。别的公众号很多推文内容里城市指导用户进入下单采办。

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            2)小法式在肯德基的小法式里,会经常赠予用户优惠券,吸援用户下单采办。此外用户还可以经过使命等形式,获得更多优惠福利。

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            3)社群在肯德基的私域社群中,会发送各类福利活动,指导用户下单采办。

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            4)微博在微博上肯德基会经过各类福利优惠,指导用户停止下单采办。

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            5)小红书在小红书里肯德基经过种草内容吸援用户下单采办。

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            06 裂变-裂变玩法拆解

            除了常见的社群裂变玩法之外,肯德基专门做了一个小法式「口袋炸鸡店」,经过开店的兴趣玩法和优惠券为诱饵,促进用户裂变传布分享。下面临裂变玩法停止拆解:用户在小法式内开启自己的炸鸡店,可以将店面分享给好友,店内同即是实在的肯德基店肆,可以间接下单采办。好友在店内每发生100元买卖额,则能获得5-10元的优惠券。店肆人气和定单越高,能获得更多优惠嘉奖以及红包嘉奖。

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            除此之外,小法式还有很多明星店肆,让朱一龙、王俊凯、王一博、鹿晗等当红偶像具有明星炸鸡店。借重明星的影响力,让粉丝经过店内采办、或给喜好的明星加糖(增加人气),分享给好友,从而提升明星炸鸡店排名。

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            数据显现,“口袋炸鸡店”小法式上线3个月,即完成了方针销售额的900%。

            07 小结

            说几个肯德基在私域运营上的亮点和待优化的点:

              #专栏作家#

              作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;大家都是产物司理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增加方式论初创者。著有《超级用户增加》、《微博与微信营销实战兵书》等。本文由@晏涛三寿 原创公布于大家都是产物司理,未经作者答应,制止转载。题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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